中石化：为未来生存整合品

　　最近，美国《财富》杂志公布了2006年度全球500强企业名单，中国石化由31位升至23位，稳居我国企业之首。为什么在全球市场竞争空间越来越窄、企业面临的生存压力越来越重的当下，中国石化竞争力能够一路飙升，其内在动力源于近年来中国石化面向市场化、国际化经营，推行品牌整合战略。

　　以往，中石化旗下的润滑油一直采取多品牌运作的策略，拥有“南海”“海牌”“古塔”等品牌。但这些品牌往往只在区域市场或者细分市场上有一定影响，而且品牌形象也多为中低端，很难在中高端市场对国际品牌形成威胁。更要命的是，这些地方品牌长期各自为战，过度分散了企业的资源。

　　2003年伊拉克战争期间，中央电视台广告部征询中石化是否愿意借助这个时机插播套装广告，当时中石化已经将两个相对弱小的品牌“古塔”和“火炬”整合到“长城”品牌，但旗下仍有4个润滑油品牌（长城、海牌、南海、一坪），选谁不选谁做广告都很为难，最后中石化只好放弃了这个机会。而统一润滑油恰是运用伊拉克战争备受关注的机会，加大力度在央视投放广告，从而一跃变成润滑油行业的“黑马”。这让中石化进一步认识到，做大做强品牌，就必须走品牌整合之路，集中优势资源打造强势品牌。

　　跨国公司早有范例

　　所谓品牌整合，是指为了维持和提高企业的长期竞争优势，把品牌管理的重点放在建立公司“旗帜品牌”上；明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。

　　1916年，斯隆入主通用汽车，当时整个通用具有数十个品牌，这些品牌甚至在同一消费市场内都相互竞争。在腹背受困的情况下，斯隆果敢地通过整合，将旗下数十个汽车品牌按档次划分，以“每一个市场只有一个品牌”的原则，大刀阔斧斩成几个互不竞争的“旗舰品牌”，从而优化投入，使通用最终一举成为了全球汽车工业的领头羊。

　　品牌整合是近10年来出现的一种新的品牌管理方法，在进入20世纪90年代之后，为了应对日益加剧的竞争，国际上著名的大公司纷纷采取品牌整合措施。联合利华在护肤品领域收缩品牌战线，树立“旁氏”品牌作为旗舰；松下公司为了谋求品牌集中所带来的长远发展空间，不惜将National这样一个在消费电子领域全球著名的品牌整合到Panasonic中去；宝洁公司近年来也开始缩减品牌数量，将资源集中到自己的优势品牌上，以取得更大的发展；吉列无论是在手动、电动还是传感剃具，甚至女性刮毛刀都采取了严整的“吉列”品牌，成功的品牌战略使吉列在美国、欧洲以及拉美市场分别到达了68%、73%和91%的惊人占有率。

　　美国市场营销协会认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。营销大师菲利普·科特勒认为:“品牌整合是一种品牌组合运用，其目的是为了提升核心竞争力。”

　　20世纪90年代以来，随着技术尤其是信息技术的发展，企业所面临的外部环境发生了重大的变化，市场上竞争品牌的数量急剧增多，渠道顾客通常只选择那些强势品牌的产品购买，创建和维持品牌的费用越来越高，迫使企业集中于“旗帜品牌”，重点培育少数品牌。品牌是使整个营销传播过程联系在一起的粘结剂，只有创建企业“旗帜品牌”，并适当建立起“旗帜品牌”与产品品牌之间的联系，才有利于企业品牌家族形成共同的目标和战略。培育企业“旗帜品牌”是企业在现代市场经济条件下取得竞争优势的有力手段。

　　世界著名的咨询公司麦肯锡曾以130家公司为样本、股东总报酬率为衡量指标，研究品牌力量与公司整体业绩的关系。研究发现，拥有强势品牌的公司，其股东总报酬率比社会平均值高1.9％。进一步研究发现，在单一产品市场上运用单一品牌或虽采用多品牌策略但企业旗帜品牌不具有涵盖性的公司，其股东总报酬率仅比平均值高0.9％，而采用多品牌策略并且企业旗帜品牌具有一定的涵盖性的公司，其股东总报酬率比平均值高5％。

　　整合后的“长城”市场影响力加大

　　“长城”是中国石化最早面世的润滑油品牌，又是中国石化业的第一个驰名商标，有“中国润滑油行业排头兵”的美誉，多年始终位居国内高档润滑油市场首位。为整合资源形成优势，筑牢中国石化润滑油在中国乃至世界润滑油产业链上的地位，中国石化集团公司按照“统一计划安排、统一资源配置、统一市场开拓、统一品牌形象、统一产品开发”的“五统一”原则，于2003年11月，集中力量推动“一坪牌”“海牌”“南海牌”等石化系统内润滑油品牌，统一转换为“长城”牌，以完成“五统一”最核心的任务。

　　中国石化在整合品牌后，广告投资得到优化，从而使“长城”品牌的市场宣传投入在量和质上都得到了显著提高。从2003年开始，“长城”持续重拳出击，进军央视，力撑“神舟5号”“神舟6号”，牵手F1，使得“长城”迅速成为一个国际知名品牌，并大大提高“长城”品牌的市场影响力。

　　在扩大国内销售的同时，长城润滑油进一步瞄准国际大市场。2004年长城润滑油进一步拓展东南亚和欧洲等市场。2004年7月，中国石化位于香港坚尼地道和麦当劳道的两座加油站开业，长城牌系列润滑油产品和其他石化系统产品一道亮相中国石化香港加油站，使中国石化长城润滑油继成功开发香港公交市场之后，正式进入了香港零售市场，进一步加强了国际竞争力。

　　据统计，品牌整合之后，“长城”润滑油的销量和利润都得到了成倍的增长。在今年6月份中国最具价值品牌评比中，中国石化长城润滑油以69.33亿元的品牌价值夺得润滑油行业第一，成为唯一进入百强行列的润滑油品牌。

　　实施品牌战略5年来，“长城”已漂洋过海走向了美国、俄罗斯、伊朗、菲律宾、越南等十几个国家和地区。长城产品市场份额从5%提高到12.15%，其中，高档润滑油达到全国高档油市场容量的30%以上，特种油或创新产品的市场份额高居全国之首，长城公司的经营业绩和品牌得到“产品链”上方方面面及竞争伙伴的钦敬。世界500强排名第三的埃克森公司亚太地区总裁说，长城润滑油近几年以这么高的速度开拓市场，在中国过去没有，在世界润滑油企业中也少见。

　　品牌整合后，中国石化润滑油在国内确立了自己的领导地位。这种领导地位不仅仅体现在市场份额上，也深刻地体现在消费心理中。“长城”投身国家航天等事业所蕴含的民族情怀，以及中国石化在洋品牌加速进入中国市场的环境下果敢地挺身而出，大胆地进行品牌的整合，为“长城”赢得了本土消费者巨大的心理支持。