谈工程机械品牌 广告植入时代的营策略

　　随着《乡村爱情圆舞曲》的热播，工程机械行业圈内的朋友肯定又一次关注到了电视剧中频现的三一挖机的画面，三一的挖掘机在《乡村爱情》中的表现是比较出色的，三一与本山传媒的合作也是众人称道的。

　　随着电影、电视、游戏等行业的发展，植入式营销因其强劲的传播渗透力，在世界范围内悄然兴起。在当前的市场竞争态势下，众多企业不再满足于常规的营销策略。植入式营销的“润物细无声”，使消费者难以辨明其为广告的营销传播形式，让观众在慢慢品味该品牌的过程中彰显了企业的高端形象。

　　不光三一，卡特彼勒、沃尔沃、斗山等品牌的设备数次在电影中露过脸，而中联重科，则在电影《唐山大地震》和《钢铁侠3》中吸引了观众眼球。

　　植入式营销不仅运用于电影、电视，而且被“植入”了各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说中。载体或介质越有知名度或吸引力，植入的价值就发挥得越显著。同时，随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入”演变为“品牌的植入”，比如《变形金刚3》中不断出现的lenovo字样，正是联想公司不断地通过影片渗透其品牌影响力。

　　随着企业品牌竞争的加剧和“眼球经济”的溢出效应，植入式营销的覆盖范围日益广泛，只要是涉及视觉和听觉的公众舆论媒体都可以进行植入式营销。目前植入式营销通常在电视剧、电影或者电视节目中使用，事实上，植入式营销的平台还可以是舞台艺术、广播、歌曲、街头艺术、节日庆祝、明星的婚庆喜事、电子游戏以及音乐会等，只要是消费者能够接触到的具有娱乐或新闻价值的内容平台，都有可能被用作品牌传播的载体，传达给消费者全新的品牌体验。

　　植入式营销应该是一种战略营销，企要考虑到企业自身的知名度和美誉度，而不是追求近期的销售业绩。也就是说，企业进行植入式营销是一种长期的投资行为，我们很难从一次植入式营销的实施中来估算投入产出的比例，也许植入式营销难以带来直接的销量提升，但却可以让企业随着观众对影片的讨论而成为话题，镜头也许短短几秒，之后却可能是一波又一波的传播。

　　当然，企业在进行植入式营销时，投入和产出也不一定成正比，主要还要看植入的效果和被植入一方的整体质量，比如电影、电视剧的受欢迎程度等。因此新的、知名度不高的产品或品牌做植入式营销风险最大，极有可能白白浪费了广告费。

　　国内品牌开始注重自身宣传，走国际化道路，这是积极并值得鼓励的，但从营销层面上来看，虽然品牌有国际化的需要，但根基还是文化，当品牌不能立足民族特色，国际化的进程将不会那么顺利。因此，中国企业在广告植入方面不宜盲目跟风进口大片，品牌与内容的对接最为重要。另外，广告植入只是企业和影视公司营销的一个方面，如果能配合品牌和内容的前后期宣传做出完整的营销活动，而不是只作为单一的广告行为，“植入”的效果应该会更好。（中国路面机械网）