＂央视论剑＂背后的品牌沉

    纵观润滑油行业营销风起云涌，三大品牌在央视挥金似土出尽风头，好像大有国产品牌天下一统的势头，但实际情况是怎样的呢？三巨头的利剑伤的是谁呢？每年数亿资金产生的品牌拉动力是否与投入成正比呢？这是值得整个行业深思的问题。    国内三巨头     央视论剑谁是“受益者”？抛出这个话题有人人为：毋庸置疑最早吃螃蟹的统一是这场空中大战最大的受益者，从2003年到现在统一销量一直是飞跃式增长，从10个亿到今年的30个亿（计划）这也创造了一个不大不小的奇迹。但相对销售额巨大的投入、基础油价格的飙升以及一些其他因素造成统一导演的央视大戏是叫好不叫座，统一在企业盈利能力上没有得到实实在在的好处，润滑油市场的这场马拉松才刚刚开始，统一的底牌大家被大家快摸清楚了。这必将成为统一以后发展的一块硬伤，无论是国际化之路还是新的项目自由行的发展，没有强大的资金积累作为后盾都会处于不利位置。央视成就了很多企业，也把一些企业送上了天堂。    长城和昆仑这两个跟进者都说自己由于央视获得了巨大的品牌拉升，不错央视是能够拉动品牌，提升品牌形象。但为什么在高端产品上两大品牌乏善可陈呢？两大品牌是否应该考虑一下广告本身的问题以及销售基础性工作的建设呢？    首先，看两大品牌的广告，除了品牌广告我们就基本没有看到产品广告，这造成这些广告都消耗在目前市场上两家公司的主销品种上了，也就是目前市场上流行的CD、SE因为大家熟知的是你的这两个系列产品。那你的空中轰炸恰恰强化了消费者对这些品种的品牌忠诚度。而这相信不是两家公司想要看到的结果吧！    其次，长城经销商都是习惯以量取胜，靠窜货、低价销售来获取利润的，也就是说谁都应经清楚那个地方把高端市场打开，其他地方的产品就会如同潮水一般涌来。那谁会做那种雷锋把市场开发出来给他人做嫁衣呢？渠道冲突问题已经成为长城发展过程中最大的一块顽疾。在空中轰炸的同时，我们希望长城能够派些地面部队来梳理一下你的渠道。不然，一年央视巨大的投入换来确是加强CD/SE的销售，岂不让其他企业笑话呢？昆仑呢？一些问题就更低级了，传闻的“赛马”、经销商的不思进取（靠投机取巧都可以在厂家那捞到点好处）…….    这些都不像一个有雄心的企业所为，央视中昆仑是投入最大的，但是可能昆仑是通过央视获得拉动最小的企业，很多昆仑销售策划案已经成为行业内人茶余饭后的谈资。昆仑网站可怜得访问量也从一个侧面放映昆仑被外界关注度的缺乏以及经销商对新事物（网络---第四媒体)的陌生。    民营中小品牌     润滑油行业有4000多家民营企业（据传说），三大品牌的利剑对他们的杀伤力是最强的，原料的限制和三大品牌的高空轰炸、地面扫荡使他们在二三线市场的空间锐减，并且对其销售队伍和经销商队伍的心理上都有很大的打击。这逼迫这些厂家采取非常措施应对，相互诋毁使国内经销商对中国润滑油品牌逐步丧失信心，这些损失对整个中国润滑油行业来说无疑是巨大的，并且会逐步显现出来。另外一些初具规模的润滑油企业本来应该是苦练内功的时候，但也被迫加入了这场拉锯战之中，但他们能支撑多久呢？走马观花的在央视转一圈会提升他们品牌的知名度吗？淹没在滚滚央视广告洪流中的那些微弱呐喊会产生效果吗？在这个赢家通吃的时代，显然他们的机会很渺茫。    进口品牌     一直悠然于室外的进口品牌，也开始象征性的投入一些资金，毕竟中国润滑油行业市场是世界上为数不多的几块处女地，他们适量的投入一些广告也是为了让给媒体一些炒作的资本，起到以巧破千斤的作用，同时，加速国内洗牌的步伐，逼迫国内三巨头继续投巨资在央视，造成三大品牌骑虎难下。当然这些都是我枉加猜测。多年的历史沉积和庞大的身躯使得他们动作有些“迟缓”，每天都以相同得节拍悠然工作，这被有人说成卖感觉。但一旦他们发力，不知道中国企业准备好了吗?    央视论剑促生了润滑油行业的早熟和浮躁。在这个弥漫硝烟的战场上，我们暂时没有看到赢家，但是,不知道是不是有的企业已经感觉到了杀气?（作者：雨森）