中国润滑油企业遭遇“终端软肋

    随着中国汽车工业的蓬勃发展，作为最具有品牌特性、最能代表石化企业形象的产品，中外石油巨头都在润滑油行业布下重兵，行业竞争也日益激烈。以长城、昆仑为代表的国内润滑油品牌向国际品牌发起了猛烈的冲击，成为中国润滑油发展史上重要的一年。但能否在未来几年彻底改变在高端市场上的落后局面，还有许多问题急需解决，其中最为重要的就是国内企业的渠道结构需要进一步完善。     ２００５年，尽管国际原油价格居高不下，但汽车保有量的快速增长仍然推动国内润滑油产销量的持续稳定的增长。国家统计局的数据显示，２００５年中国共生产润滑油５４１．５１万吨，比２００４年增长了４％。而消费量较２００４年略有增长，显示出中国润滑油市场逐渐本地化的趋势。     品牌整合竞争激烈     近两年来国内润滑油企业最大的举措无疑是中石化、中石油的品牌整合。继２００４年中石化成功将旗下的润滑油品牌全部整合到长城牌之后，从２００５年１月１日开始，中石油润滑油出厂润滑油产品也全部统一为“宝石花”昆仑标记。昆仑天元、天润等“天”字系列正式亮相。长城和昆仑相继完成品牌整合，解决了困扰自身的资源分散、管理不集中的问题，为下一步发展奠定了基础。     受国际原油持续高价位运行的影响，２００５年众多润滑油企业开始面临资源成本上的压力，纷纷加快了其进军高端市场的步伐。长城润滑油全力推广旗下的金吉星、威龙系列高端产品，昆仑推出了自己的天润系列，统一也宣布将加大高端产品的推广力度。高端战略成为各品牌产品推广的主角。     另外，２００５年国内润滑油企业继续保持了相当数量的广告投入，通过持续的广告宣传不断强化品牌认知。２００５年中国润滑油企业的广告总投放达到了１３．４亿元，其中中石油投入了４亿多元、中石化２亿多元，民营的统一石化也投入了两个亿的广告。强势的广告拉动，不仅为各国内品牌的市场推广活动提供了持续有力的支持，也对国外竞争对手形成了强大的压力。受此影响，美孚、壳牌的广告投放量也大幅度增加，达到近一个亿的规模，中外品牌之间的竞争更为激烈。     渠道结构急需再优化     业内人士指出，通过大规模的品牌传播和建设，长城等国内品牌在品牌竞争力上取得了不俗的业绩，但能否在未来几年彻底改变在高端市场上的落后局面，还有许多问题急需解决，其中最为重要的就是国内企业的渠道结构需要进一步完善。     事实上，由于托付型消费仍然是未来中国润滑油消费的主要模式，这使得汽修厂、快修店等销售渠道和终端成为影响润滑油销售的重要因素。能否建立反应迅速、机制灵活、有效掌控终端的渠道，已经成为决定润滑油企业市场表现的重要因素。     在这一点上，国外品牌无疑走在了前列。美孚和壳牌早已建立了扁平灵活的渠道结构，借助专业的润滑油分销商直插销售终端，从而牢牢地把握了渠道主动权。     而相比之下，无论是长城还是昆仑，其渠道结构及管理水平与效率都亟待提高，特别是长城润滑油的问题更为突出。２００５年，中石化对润滑油的销售渠道进行变革，由中石化下的石油公司作为总代理，这使得长城润滑油的渠道长达四级，市场灵活性受到严重限制。     业内人士指出，汽油、柴油等是垄断销售模式，“坐等上门”即可。而润滑油尽管是石化类产品，但更多的具有消费品的特性，其销售具有小批量、多批次、服务快的特点，要求厂家对销售终端能作出快速响应。所以作为总代理的石油销售公司，其在汽油销售中所形成的竞争优势并不适合润滑油产品，在一定程度上限制了长城润滑油的市场开拓能力；另一方面，中国润滑油托付型消费的特点使得加油站并不是目前润滑油销售的主渠道，中石化的加油站优势无法在润滑油销售中体现出来。可以说，目前长城虽然在品牌影响力上不弱于国外品牌，但在渠道上却是带着链铐在跳舞，长城渠道方面竞争力要远低于国外品牌，甚至民营品牌。这也是长城２００５年总量增长不大，市场占有率有所下降的主要原因。     可以预见的是，随着中石化市场全面放开的日益临近，国内润滑油市场将竞争更加激烈，原油价格的持续走高以及汽车工业发展的状况也给未来中国润滑油企业的发展增加了更多的变故，对长城、昆仑而言，前行之路任重道远。